Zes valkuilen bij het maken van een marketing- en/of communicatieplan (en hoe jij gaat voorkomen om daarin te trappen)

  • 27 jan

Mensen die mij een beetje kennen weten dat ik dól ben op het schrijven van plannen. Ik heb dan ook heel wat plannen geschreven, in de afgelopen twaalf jaar. En mensen geholpen bij het schrijven van hun plannen. Tijdens die periode heb ik een lijstje ontwikkeld. Ik heb dat lijstje zelfs een naam gegeven: zes valkuilen bij het maken van een marketing- en/of communicatieplan. Benieuwd? Komt ‘ie:

1. N=1. Ofwel: je eigen mening als referentiekader nemen voor je gehele doelgroep
Ik heb ooit een discussie gevoerd met iemand van 61 over een uiting gemaakt voor jongeren tussen de 15-18 jaar. ‘Maar ik vind het niet mooi’, zei hij. ‘En die Engelse termen zeggen al helemaal niets. Deze uiting keur ik af.’ Mijn reactie daarop was vrij simpel: ‘Ik ben blij dat u deze uiting niet mooi vindt. En dat u de taal erop niet begrijpt. Dit is namelijk ook niet voor ú ontwikkeld, maar voor jongeren.’ Een beetje flauw natuurlijk, maar het illustreert wel mijn punt. Van nature zijn we allemaal geneigd om onze eigen mening over onze doelgroep heen te leggen. Of te denken dat we ons héél goed kunnen verplaatsen in de doelgroep. Er is maar één manier om erachter te komen wat jouw doelgroep werkelijk denkt: vraag het! Online, via social media. Maak een enquête. Lanceer een poll op je Facebookpagina. Analyseer (online) handelingen van je (potentiële) klant. Pak de telefoon. Raadpleeg bestaande onderzoeken. Kortom: leer je doelgroep kennen!

2. Meteen focussen op de buitenwereld
Een nieuw product, een nieuwe dienst, een nieuwe huisstijl: je wilt er zo snel mogelijk mee naar buiten treden. Heb mensen in dienst? Begin dan binnen. Informeer eerst je medewerkers. Of nog beter: maak hen onderdeel van het traject. Stel je meteen je externe doelgroep centraal, dan ben je bezig met ‘window dressing’. Je vertelt buiten iets, dat je van binnen nog niet bent. Goed geïnformeerde, betrokken en enthousiaste medewerkers dragen de visie van de organisatie op een positieve manier uit. Dat is van groot belang voor je imago. Zij zijn immers degenen die op feestjes, netwerkbijeenkomsten en social media het gezicht van jouw organisatie zijn. En

3. Vage doelstellingen bepalen
‘Celebrate every tiny succes’, is wat ik altijd zeg. Bij iedere doelstelling die je behaalt, hoe klein ook, moet je even stilstaan (en bij voorkeur met taart, als je het mij vraagt). Maar dan moet je wél weten wanneer je een doelstelling hebt behaalt. En daarom moet ‘ie concreet zijn. Je hebt vast weleens gehoord van het SMART-principe. Een goede doelstelling is Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch en Tijdgebonden. ‘Mijn Facebookcampagne levert me meer likes op’, is niet SMART. Beter zou zijn: ‘Met de pagina-vind-ik-leuk-campagne (specifiek) genereer ik binnen 2 maanden (tijdgebonden) 250 nieuwe pagina-vind-ik-leuks (meetbaar) tegen een bedrag van maximaal 0,30 per nieuwe like.’ (aanvaardbaar)

4. Bestaande klanten vergeten
Bij het schrijven van een marketingplan of communicatieplan, focus je al snel op het binnenhalen van nieuwe klanten. Je bestaande klanten hebben echter al voor je gekozen. Wat doe je voor hen? Hoe houd je hen binnen en/of stimuleer je hen tot het doen van een nieuwe aankoop? Zo werkt het overigens ook voor organisaties met leden of donateurs. Voor zo’n organisatie geldt dat het bestaansrecht zit in die leden of donateurs. Zij maken een organisatie of club. Zorg dan ook dat je deze groep meeneemt als doelgroep, daar oog voor hebt en er een aparte strategie voor ontwikkelt.

5. Niet durven kiezen
Het is zo verleidelijk om groot te denken. Alles zo breed mogelijk weg te zetten. Om je doel te bereiken is focus juist enorm belangrijk. Er is niets mis mee om visie te hebben en groot te denken. Maar zorg dat je in je jaarplan/deelplan, kort, duidelijk, bondig en concreet bent. Maak keuzes. Op welk doel of welke doelen richt je je nu? En hoe ga je die doelen bereiken? Na het bereiken van een doelstelling is er weer ruimte voor de volgende stap. Doe liever één ding goed, dan tien dingen half!

6. Nalaten om actiepunten en verantwoordelijken te benoemen
Uit een plan vloeien acties voort. Wie doet wat? En wie is waarvoor verantwoordelijk? Zorg dat dit duidelijk is én beschreven staat. Als je dan toch bezig bent, plan dan meteen een aantal evaluatiemomenten in. Loopt alles nog volgens planning? Doet iedereen wat hij moet doen? Kan iedereen door of is er feedback of hulp nodig? Wanneer je dit niet doet, is de kans groot dat iedereen een afwachtende houding aanneemt. Naar elkaar gaat zitten kijken. Daarmee verlies je tijd. Én geld. Dat is het laatste wat je wilt, toch?

Succes bij het schrijven van jouw marketing- en/of communicatieplan. En: vergeet niet om je successen te vieren! 🙂