Modellen om een contentstrategie uit te voeren zijn er in alle soorten en maten. De afgelopen jaren heb ik met verschillende modellen gewerkt. Van bestaande modellen tot één die ik zelf ontwikkelde. Dat leverde me een belangrijk inzicht op: alleen de simpele modellen hebben het gewenste effect. Dat komt omdat er met een model gewerkt moet kunnen worden door verschillende mensen, uit diverse lagen van de organisatie die niet altijd iets met communicatie hebben.

In 7 stappen naar een contentstrategie

Voordat je een model kiest voor de uitwerking van je contentstrategie, moet je natuurlijk eerst een contentstrategie hébben. Om tot een contentstrategie te komen, doorloop je een aantal stappen:

1. In de kernclaim vat je jouw boodschap in een aantal zinnen. Wat is jouw unieke verhaal? Waarom moet jouw doelgroep bij jou zijn voor product X of dienst Y, en niet bij jouw concurrent?
2. Jouw kernwaarden zijn de basis voor het verhaal dat je vertelt. Het zijn de waarden waar jouw (potentiële) klant je altijd op aan kan spreken, ongeacht in welk proces van de klantreis deze zich bevindt.
3. Een persona is de personificatie van jouw doelgroep. Met een persona breng je de belangrijkste kenmerken, behoeften, angsten en uitdagingen van jouw ideale klant in beeld. Daarnaast ontdek je op welke kanalen en platforms deze zich bevindt. Zo kom je tot een verhaal dat matcht met de behoefte van jouw klant.
4. Als je stap 3 goed doorloopt, komt je er ook achter waar jouw potentiële klant zich bevindt. En dus weet je via welke kanalen jij je content het beste kunt delen. Wie je bereikt via welk kanaal en met welke toon en soort content je dat doet, legt je vast in een kanaalstrategie.
5. Contentmodel en verhaal. Het Hero-Hub-Hygiene-model (daar gaat deze blog over) is een heel praktisch en compleet contentmodel om je contentverspreiding mee in te richten. Binnen deze stap bepaal je ook het verhaal dat je wilt vertellen en wat je daarmee wilt bereiken.
6. Er zijn veel verschillende manieren om content te maken. Je kunt bijvoorbeeld alles zelf creëren. Maar je kunt natuurlijk ook (onderdelen) uitbesteden, samenwerken of content recyclen (contentmappen).
7. KPI’s. Een strategie zonder kpi’s/doelen heeft weinig zin. Je wilt tenslotte weten of je strategie werkt en waar je deze kunt verbeteren.

Leestip | Lees voor een uitwerking van de bovenstaande stappen: ‘In 7 stappen naar een contentstrategie die werkt’.

Het Hero, Hub, Hygiene-model

Heb je antwoord op de bovenstaande vragen? Dan kun je aan de slag met de vertaling van je contentstrategie. In deze blog werk ik mijn favoriete model voor je uit: het Hero, Hub, Hygiene-model (3H-model). Dat model ontwikkelde Google voor contentmakers op YouTube. Maar het model leent zich ook goed voor een contentstrategie breder dan alleen YouTube.

Hygiene-content

De hygiene content vormt de stabiele basis. Het is content die altijd aanwezig is, en blijft, én gericht is op het zoekgedrag – dus: de behoefte – van jouw doelgroep. Zoekwoordenonderzoek en je doelgroep leren kennen (persona’s maken) zijn hiervoor van essentieel belang. Voorbeelden van deze content zijn: artikelen, online tests, FAQ’s, how-to-video’s/vlogs en testimonials. Welke vorm kies je? Degene die het beste aansluit bij de behoefte van je doelgroep. Heeft je doelgroep bijvoorbeeld meer aan een how-to artikel of aan een how-to video?

Doel Hygiene-content: vindbaarheid (website), interesse wekken, expertise tonen.

Hub-content

Met je hygiene-content heb je de vragen van jouw doelgroep goed – en snel – beantwoord. Maar dat wil niet zeggen dat jouw doelgroep zich meteen verbonden voelt met jouw dienst, product, merk of organisatie. Om dit te bereiken, maak je hub-content die jouw kernwaarden ademt. Themagerichte content die jouw doelgroep boeit en inspireert, en ervoor zorgt dat mensen je gaan volgen en/of terug blijven komen. Je plaatst deze posts in een bepaald ritme. De content kan voortvloeien uit de Hero die op dat moment ‘loopt’, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Voorbeelden van deze content zijn: een maandelijkse vlog, een wekelijkse blog, een halfjaarlijks (e)magazine of een serie artikelen/filmpjes over een bepaald thema.

Doel Hub-content: genereren van leads of volgers, betrokkenheid en verbondenheid creëren.

Hero-content

Je doelgroep wordt geholpen (hygiene) en voelt zich verbonden met jouw dienst, product, merk of organisatie (hub). Dan houden we nog één type content over: Hero-content. Deze content komt maar een aantal keer per jaar voor. Er gaat veel tijd en energie inzitten (en dus geld). Het zijn grootschalige campagnes getarget op je potentiële klanten. Het doel van deze content is het creëren van brede awareness voor je merk of een specifiek product van jouw merk. Dit type content komt dan ook voort uit het marketingplan en wordt crossmediaal ingezet. Hero-content wordt onder andere ingezet bij productlanceringen en seizoenscampagnes. Deze vorm van content speelt vaak in op de emoties van mensen om ze te raken en overtuigen. Een voorbeeld van Hero-content is de content rondom een (bedrijfs)evenement of de lancering van een product.

Doel Hero-content: brede bekendheid, imago-ontwikkeling, traffic naar je website/een campagnepagina realiseren.

Contentkalender

Model in elkaar gezet? Mooi! Je hebt nu goede basiscontent, post regelmatig interessante en inspirerende posts vanuit je kernwaarden die je doelgroep boeit, bindt en inspireert én je hebt een paar keer per jaar een grote campagne. Kortom: je hebt het juiste ritme te pakken en zorgt voor binding met je doelgroep. Dan kun je nu aan de slag met het vullen van je contentkalender (of contentplanning). Daarin beschrijf je, op het niveau van Hero, Hub, Hygiene, welke middelen je inzet op welke moment, met welke boodschap richting welke doelgroep. Een onmisbaar hulpmiddel om je contentstrategie effectief uit te voeren.

Succes

Veel succes en plezier met het opzetten van je contentstrategie en de uitvoering daarvan! Als ik daarin iets voor je kan betekenen, klik dan hieronder op ‘Stel een vraag’. Ik denk graag met je mee.