“We moeten echt eens aan de slag met een contentstrategie”. Grote kans dat je die zin al eens voorbij hebt horen komen binnen jouw bedrijf (of toen je dit tegen jezelf zei). Maar waarom zou je eigenlijk met een contentstrategie aan de slag gaan? En: hoe zit zo’n strategie eigenlijk in elkaar? Ik leg je uit hoe je deze zelf opzet. In 7 overzichtelijke stappen.

Voordat ik de stappen met je deel, eerst nog even wat over die contentstrategie. Wat is dat nou precies? Het lijkt vooral een hip woord te zijn dat iedereen te pas en te onpas gebruikt als het gaat om iets posten op social media of publiceren op een website. Maar een contentstrategie gaat verder dan dat. Een contentstrategie helpt je om het verhaal te vertellen dat jouw (potentiële) klant aanspreekt via het juiste kanaal of middel op het juiste moment. Waarom je dat zou willen? Omdat je nieuwe klanten aan wilt trekken en bestaande klanten aan je wilt binden. Dat is wat ieder bedrijf en iedere organisatie wil. Zonder klanten heb je tenslotte geen bestaansrecht.

Niets nieuws onder de zon

Je verhaal vertellen via de socials. Online marketing. Digitaal klanten werven. Het lijkt al snel ‘lastig’ en ‘anders ’, maar geloof me: er is niets nieuws onder de zon. Ik vergelijk een klantrelatie opbouwen altijd met een relatie in real life. Daarin doorlopen de meeste stellen de stadia verliefd, verloofd, getrouwd. Zo werkt het ook in een zakelijke relatie: je leert een bedrijf eerst kennen, onderzoekt of het bedrijf – en het product/de dienst – bij je past, besluit om meer informatie in te winnen, reviews te checken, te kijken of er niets leukers/beters op de markt is en gaat daarna al dan niet met een bedrijf in zee. Zorg dat je als bedrijf in al die fases op de juiste manier met de juiste boodschap aanwezig bent en de kans dat een potentiële klant voor jou kiest – of een bestaande klant je trouw blijft – is groot.

In 7 stappen naar een contentstrategie die werkt

Aan de slag dus, met een contentstrategie die werkt. Waar je begint? Gewoon: bij het begin. Op basis van de trajecten die ik de afgelopen jaren doorliep met mijn opdrachtgevers, kwam ik tot 7 stappen waarmee je op eenvoudige en snelle wijze een contentstrategie opzet.

Stap 1: Bepaal je merkidentiteit

Wie ben je en waar sta je voor als merk of organisatie? Ofwel: welke merkidentiteit heb je? Bij die identiteit hoort een karakter. En net als bij een persoon, hoort bij een karakter bepaald gedrag. Een gezicht. Een tone-of-voice. Tijdens deze stap ga je met deze onderdelen aan de slag. Hieruit vloeien onder andere je beeldtaal, huisstijl, kleuren en de stem van je organisatie voort.

Stap 2: Wat zijn jouw kernwaarden?

Op de kernwaarden van jouw bedrijf ben je altijd aan te spreken door jouw klant. Ongeacht in welke fase van het aankoopproces deze zich bevindt. Deze waarden, of belofte, beschrijf je in stap twee van de contentstrategie. Stap één en twee horen bij elkaar. Deze stappen geven een compleet beeld van de organisatie of het merk. Als je na deze twee stappen zou stoppen – en dat doen (te)veel organisaties – krijg je een heel eenzijdig verhaal. Alsof je een eerste date hebt en alleen maar over jezelf praat. Over hoe goed jij bent en waarom iemand voor jou moet kiezen. Dat wordt geen succes… Ga daarom door met stap drie: leer de behoefte van je klant kennen zodat je daarop aan kunt sluiten met je verhaal.

Stap 3: Van doelgroep naar persona’s

Iedere organisatie, zowel commercieel als non-profit, heeft een doelgroep. Je biedt een dienst of product aan en wilt dit verkopen aan iemand. Een doelgroep is breed. Goed doelgroeponderzoek is ingewikkeld en duur. Een goed alternatief voor doelgroeponderzoek is het opstellen van persona’s. Hiermee ontwikkel je een personificatie van je doelgroep, waarmee deze gaat ‘leven’. Je weet vrij snel waar je (toekomstige) klant mee zit , waar jij deze mee kunt helpen en dus met welke boodschap je hem en/of haar het beste bereikt.

Breng tijdens deze stap ook de klantreis (customer journey of cliënt journey) in beeld én optimaliseer deze. De offline journey van IKEA is een mooi voorbeeld van een customer journey (zie onderstaande afbeelding).

Leestip | Benieuwd wat een persona precies is, waarmee het maken van een persona jou kan helpen en hoe je er eentje ontwikkelt? Lees hier ‘Een persona maken in 5 stappen [met gratis template]’.

Stap 4: Kies de kanalen

“Op welke kanalen kunnen we nu het beste iets posten?”, is een vraag die ik regelmatig krijg. Daar heb ik meestal niet direct antwoord op. Het is namelijk afhankelijk van waar jouw ideale klant zich begeeft. Als je stap 2 dus goed hebt doorlopen, heb je het antwoord op deze vraag. Verder stel je tijdens deze stap een kanaalstrategie op: wie bereik je via welk kanaal, met welk doel en voor welke toon – en wat voor beeld/video – kies je?

Stap 5: Het verhaal dat je wilt vertellen

Stap vijf is een hele leuke en interessante stap. Je gaat aan de slag met het verhaal dat je wilt vertellen. Wil je bijvoorbeeld informeren, inspireren, kennisdelen of bemoedigen? Verder richt je tijdens deze stap je contentmodel in. Een van mijn favoriete modellen is het HHH-model (Hero, Hub, Hygiene). Als je deze contentlagen goed invult, weet je zeker dat je niets over het hoofd ziet. Je Hero’s omvatten de grootschalige content die je maar een paar keer per jaar inzet rondom grote evenementen/gebeurtenissen en brede awareness realiseren. Binnen de Hub-laag valt de regelmatig terugkerende content die jouw kernwaarden ademt en je doelgroep boeit, inspireert en aan je bindt. Je Hygiene-content is altijd aanwezig en is gericht op het zoekgedrag van jouw doelgroep.

Analyseer tijdens deze stap ook de content die je al gemaakt hebt en analyseer deze. Wat werkt wel en wat niet? En waarom? Deze exercitie wordt vaak vergeten maar geeft heel veel inzicht in wat werkt voor jouw doelgroep.

Leestip | Alles over het HHH-model en hoe je dit inzet binnen je contentstrategie lees je in ‘Hero, Hub, Hygiene: een simpel model voor de uitvoering van jouw contentstrategie.’

Stap 6: Slim content creëren

Content maken is een leuk maar ook tijdrovend en intensief proces. Heel vaak zie ik bedrijven mooie content maken en deze vervolgens maar één keer gebruiken. Door voordat je begint met de creatie van je content na te denken over de productie, haal je gegarandeerd méér uit je content. Soms wel 10-20 posts. Dat doe je door te contentmappen. Een leuk en creatief proces waarbij je aan de hand van het hoofdthema van je content 3-5 subonderwerpen bedenkt. Vervolgens bedenk je per subonderwerp weer 3-5 manieren/soorten posts om naar je content toe te leiden. Verder vraag je je tijdens deze stap af of je echt al je content zelf moet maken. Kun je samenwerken, delen, recyclen of uitbesteden? Overweeg alle opties serieus.

Leestip | Brainstormen om content te bedenken, kan op diverse manieren. In deze blog van Costoo – ‘Hoe je door hokjesdenken creatievere content maakt’ – krijg je bruikbare tips.

Stap 7: Meten = weten

Natuurlijk hang je aan je contentstrategie – en aan alle campagnes die je daarbinnen draait – doelen. Alleen dan kun je beoordelen of campagnes succesvol zijn en of je content relevant is voor je doelgroep. Welke KPI’s je aan een campagne of strategie hangt, verschilt per doel, branche, dienst en product. Kies in ieder geval KPI’s die bij de fase van je campagne horen. Draai je bijvoorbeeld een campagne onder een koude doelgroep – een doelgroep die jou dus nog niet kent – dan hang je er KPI’s aan die te maken hebben met weergaven en/of bereik. Een doelstelling op conversie is niet eerlijk in die fase. Die kun je hangen aan warme doelgroepen: doelgroepen waarvan je conversie mag verwachten.

Heb je bovenstaande 7 stappen doorlopen? Verwerk je bevindingen dan in een contentboard of contentcanvas. Ofwel: jouw contentstrategie op één A4-tje. Lekker overzichtelijk en werkbaar. Ga je aan de slag met je contentstrategie en kom je niet uit een of meerdere van de stappen? Stel je vraag via de knop ‘Stel een vraag’ onderaan deze blog. Misschien kan ik je helpen door met je mee te denken. Of door jou en/of je team te trainen. Voor nu wens ik je vooral veel plezier en succes bij het opzetten van jouw contentstrategie.